小程序成为电商商家的第二战场，由公域流量转向私域流量

进入2020年，随着微信小程序也入局直播带货。至此，直播带货呈两极分化状态，即以抖音、快手等平台为代表的公域流量，以及以微信小程序为代表的私域流量。而直播带货越来越火爆，使得很多电商商家把微信小程序作为直播带货的第二战场。因为背靠微信成熟的生态系统和巨大的流量池，具备强社交和易传播的优势，借力小程序能够高效连接线上和线下，把零售电商的核心要素（即人流、信息流、资金流、物流）充分联结起来，实现私域流量池的建立和商业变现。

1. 微信小程序直播的护身符

（1）借助营销工具组合，提升成交效率

在微信生态里，分销、砍价这些常见的营销工具都可以为直播小程序提供有效的帮助，能让观众主动分享转发，达到刺激购买的目的。商家还可以通过优惠券和秒杀的方式，吸引更多的用户下单，同时在直播间还可以发放礼盒小奖品，提升用户留存，有利于促成交易。

（2）从引爆私域流量开始，实现流量沉淀

在直播开播前，商家可以通过朋友圈、社群、公众号消息模板引导用户关注直播间，开播前收到提醒，提前激活私域流量，锁住忠诚客户；商家还能引导用户关注公众号，持续积累私域流量，多通道触达粘性更高，也方便后续对用户进行二次营销，可利用多元化的会员玩法，增进复购。

在开播进行的过程中，直播间广告位还可以导流到商城小程序，引导用户跳转到商城里面选购商品，提升了单uv的价值，最终完成私域流量沉淀。

（3）处于封闭的生态循环，赋能数据决策

直播小程序，与小程序商城、社群、公众号、支付、社交广告，共同构成了微信的封闭生态。微信生态的一体化加速了变现的同时，也为用户管理、渠道管理、运营策略的数据决策提供了必要的支撑。

所以，我们可以结合流量监控、推广效果跟踪、成交分析等来评估每场直播带货的活动效果，进行复盘和优化，基于数据结果，为后续直播策划提供更好的决策。

（4）原生优势，获客效率更高

使用即安装，更有效留存，留存才是真正的增长；多种访问路径，用户更方便回访，可随时触达用户；具备广告、搜索功能，意味着拥有更丰富的流量入口，可推送开播预告、秒杀活动等信息。可见，直播小程序相对其他直播平台而言，获客效率是更高的。

（5）不止直播，引流到店

对于品牌主而言，人货场都是数字化经营，线上直播带货不仅是高效的传播推广方式，触达广大的消费者，给线下门店带来流量，还能从用户消费和商品热销数据里洞察到品牌的市场反馈，能够为线下门店的商品经营提供参考依据。

对于商家而言，线上直播带货的流量当沉淀成为私域流量后，可导入到线下门店，提高门店流量，帮助线下门店更好卖货，实现线上线下一体化联动。

2. 微信小程序直播的本质——私域流量直播

疫情考验了商家的造血自救能力，尤其很多商家在预算非常有限的情况下，没有选择网红主播和MCN机构来做直播带货，纷纷让自家的员工、门店导购利用小程序做直播带货，小程序直播无疑提供了商家快速实现数字化的通道。

（1）小程序直播，普通商家的最佳秀场

小程序直播确实很适合品牌商员工、门店导购等普通商家，因为他们对用户和产品非常熟悉，具备丰富的销售技巧，基于微信的熟人社交关系，更容易互动，提升转化成交。而且，公众号、消息模板、菜单、小程序商城、社群、朋友圈都可以直接成为直播活动的流量入口，再配合微信的裂变和推广，还有门店海报的二维码，最终构成了小程序直播得天独厚的条件。

（2）小程序直播，私域流量的重复利用神器

不难发现，这些天然的流量入口，在直播还没到来之前，就已经成为触达用户的私域矩阵，所以小程序直播是提升了微信生态流量资源的利用率，并且借助小程序直播，还能反哺社群、朋友圈、公众号这些私域流量得到不断壮大，形成螺旋式上升的增长趋势，从而更有力地推动微信生态流量持续变现，体现出了复利，完全符合微信生态的价值主张。

由此看来，小程序直播，就是私域流量直播。从人货场的角度去看，微信生态这个场提供了多层面和多渠道的推广触点入口，不管是KOC、社群还是品牌官方和门店对个人用户而言，都是属于本来就存在的私域流量关系，并且还可以基于社交关系链产生多次裂变传播，这是只有微信才拥有的壁垒。

所以，小程序直播是复用了这些私域流量，与直播平台+网红主播+MCN机构的模式相比，最显著的区别就在于让品牌商的员工和门店导购，替代了网红主播和MCN机构。

其实，两种模式各有优势，网红主播和MCN机构这样的公域流量能带来强曝光，可以帮助品牌打响品宣的第一枪，配合话题营销，很容易被广泛认识；员工和导购的小程序直播，会把销量作为首要目标，凭借微信的私域流量可进行高频互动和触达，不断积累用户信任，加强用户与品牌的粘性，配合多元化的促销玩法，最终能实现销售业绩倍增。

值得一说的是，朋友圈广告也能把流量引导到小程序的直播间，通过精准的投放，能带来强流量和强转化，这也是基于私域流量所展开的营销动作，当中需要品牌主对目标消费群体有深度的洞察，辅以创意内容和优化投放，来充分实现品效合一。

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