小泥人解读景区在疫情下的颠覆式变革创新：门票实名预约系统

这场突发的疫情，不仅给各行各业带来了“危”，同时也带来了“机”，尤其是旅游行业。那么，疫情对于景区产生了什么影响呢？小泥人来解读疫情下，景区在疫情下的颠覆式变革创新：门票实名预约系统。

（一）

当我们谈及“门票实名预约系统”时，故宫总是成为一个绕不开的标志性案例。

2017年10月10日中午12点，故宫博物院售票处牌匾正式摘下，长达92年的故宫线下售票历史终结。也是在这一天，“门票实名预约系统”这个概念，如此清晰的出现在大众和行业面前。

然而，这一概念并非首次出现。早在2011年，故宫就尝试了网络售票，但是并未掀起多大浪花。直到2014年，一场重大事故让“门票实名预约系统”的重要性真正凸显。

2014年12月31日，上海外滩跨年夜发生严重踩踏事故，造成36人死亡，49人受伤。这场史称“12·31上海外滩踩踏事件”的事故，让整个行业和监管部门高度重视景区人流管控问题。

2015年1月，彼时国家旅游局迅速出台《景区最大承载量核定导则》：要求各大景区核算游客最大承载量，并制定相关游客流量控制预案，4月1日起实施。

《导则》明确提出，景区应逐步推广门票预约预售，采用预先支付享受折扣等方式引导旅游者提前订票，以有效预估旅游者流量；通过分时入园、高峰限时逗留，减少景区内旅游者数量等。这为景区“门票实名预约系统”提供了执行层面的政策支撑与要求。

2015年，景区“门票实名预约系统”发展最快速的一年。这一年，故宫正式实行8万人次限流和实名制售票，网上售票占比大幅飙升至17%；2017年7月1日，故宫网上售票和手机扫码购票开放，网上售票占比随即在8月飙升至77%；10月2日，取消线下售票处后，故宫实现了100%门票实名预约系统。

故宫首开先河后，一大批5A景区先后跟随。

2018年9月1日起，拙政园、狮子林实行网络实名制预约售票制度。

2018年9月20日，峨眉山实名制售检票系统上线。

2018年10月，梵净山实施全网上实名制售票，线下窗口不售票。

2019年5月，青城山-都江堰“智慧景区”票务系统上线运营，实现线上实名制购票。

2019年6月，黄果树景区正式推行实名制分时预约售票，通过全网实名制售票、取消现场售票、分时段控制游客流量。

同月，八达岭长城景区也将开始实施全网络实名制预约售票，游客可提前7天起在网上预约购票，预约购票成功后可持身份证直接入园。

2019年，“门票实名预约系统”真正被推向高潮。当年8月23日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，文旅部正式提出：到2022年，5A级国有景区将全面实行门票预约制度。

如果说以往所有的政策都是鼓励、支持、引导等非强制性要求，那么这一次官方表态则是直接给出了倒计时，要求“门票实名预约系统”在景区尤其是5A景区的全面普及，这也使得2019年下半年掀起了一场5A景区普及“门票实名预约系统”浪潮。

（二）

客观来说，“门票实名预约系统”推行历程，在疫情到来之前依然坎坷艰难。

在故宫实现门票实名预约系统当天，劲旅君撰写的《故宫取消售票窗口背后 缘何诸多景区苦笑： “皇上可以任性，但臣妾做不到”》 一文中，不少景区都对故宫取消线下售票处表示谨慎态度，更有甚者，不少从业者列举出很多理由，阐述“门票实名预约系统”无法在行业内大规模普及的诸多难处和阻碍。

有业内人士感叹，很多景区真实的想法在于，景区现有的软硬件也匹配不上，需要大动干戈，想想就麻烦，再等等看。

即便是故宫，2011年推出网络预约售票，但当时首日门票预定仅有287张。2014年，故宫全年网络售票量也仅在2%上下。要是没有2015年的政策出台，故宫实现门票实名预约系统恐怕还要晚上好几年。

“门票实名预约系统”推行艰难的另一个关键数据，就是高星景区门票线上销售占比。相关数据显示，2018年，高星景区门票线下销售渠道占比达到74%，也就是说，线上售票比例不足三成。

2018年，中国高星景区线上线下直销门票比例为12.1%：87.9%；中国高星景区线上线下分销门票比例为43.3%：56.7%。

“门票实名预约系统售票”被宣传的一片火热，但实际落地执行时，可谓举步维艰。

让所有人都没想到的是，2020年初，“门票实名预约系统”迎来一个全新爆发点。新冠肺炎疫情大灾，客观上刺激了景区门票实名预约系统的进程。自疫情起始，各大景区纷纷关门谢客，避免人流聚集导致疫情加速扩散，由于疫情发生在旅游旺季春节，景区行业损失惨重，一片凋敝。以广东省景区行业为例，有统计数据的379家景区，疫情期间有92.88%关停，截止2月10日损失5.86亿元，仅春节期间损失就超过2.33亿元。

“待疫情得以控制，尽快开门揽客。”成为全国所有景区迫切的心声。

让行业翘首以盼的这一天的确到来了。2月20日前后，随着疫情控制得当，各省开始启动恢复旅游行业计划，一大批知名景区重新对外开放。

景区重张自然让运营者惊喜万分，但是政府对于景区开放却是有明确条件的：

2月18日，贵州省文旅厅下发《关于防控新冠肺炎疫情有序开放旅游景区工作指南》要求，所有A级旅游景区应实名制购票和游览，景区应利用互联网、大数据等各种手段全面获取游客基本信息。

2月20日，四川省旅游景区管理协会对外发布《四川省新型冠状肺炎疫情防控期间旅游景区开放工作指南》明确要求，景区须通过网络实名制售票。

2月22日，湖南省文化和旅游厅印发《湖南省A级旅游景区疫情防控期间有序开放工作指南》指出，景区要充分利用互联网、大数据和云平台，通过网络实名制购票。

2月25日，更具信号意义的文件出台。文化和旅游部资源开发司发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，要求景区要有效采取门票预约、智慧引导等手段，科学分流疏导游客，做好游客流量关口前置管控。同时，加强游客防护，鼓励景区采取互联网售票、二维码验票等方式有效减少人员接触。

鉴于自上而下所有监管机构要对景区游客实现“高效追踪管控”，“门票实名预约系统”成为景区是否能够尽快恢复开放的一个必选项。

疫情之下，“门票实名预约系统”的进程，被全线提前。

（三）

2020年，景区行业将在“门票实名预约系统”上爆发旺盛的市场需求，直接利好产业链相关企业，一些服务于景区的企业已经闻风而动。

小泥人从疫情前期就开始接到诸多景区的需求，希望尽快完成“门票实名预约系统”系统搭建、升级工作。同时，小泥人也提出了景区软硬件升级改造扶持方案，并且将联手银行及相关金融机构，在今年为4A3A中的重点景区，投入技术升级改造专项资金800万元。针对线上，小泥人推出微信小程序实名制售票、预约以及与线上分销OTA实名制信息对接等方案，帮助景区快速落实“门票实名预约系统售票”。

“从一个月前开始，每天都有数十家景区咨询我们，印象最深的一家景区的负责人，打电话给我明确提出快速帮他们实现分时预约、实名购票、体温检测、实名入园的需求”。小泥人CEO周晓东直言。

而“门票实名预约系统”这块蛋糕也引起巨头的注意。

2月26日，美团门票正在尝试推广一套针对景区行业实名登记、网络预约售票的综合服务解决方案。这套方案总共分为四个版本并被命名为：安心玩实名极速版、安心玩无接触增强版、门票预约领先版和门票预约豪华版。

例如，采用极速版的景区，将免费获得美团门票“实名信息登记系统”。该系统以二维码的形式分布在景区多入口和游览点，包括缆车或者区间小交通工具，游客通过手机扫描线下二维码即可完成信息登记。

据了解，南京钟山风景名胜区、扬州瘦西湖等景区已经免费上线测试美团门票“实名信息登记系统”。美团门票还与票付通、鼎游信息等众多上下游软硬件厂商合作，未来不排除会推出更深入的解决方案和产品。此外，美团已在此项目投入首期2000万合作基金。

周晓东分析，疫情让景区全面实现“门票实名预约系统”的时间至少提前了一年半。“原本我们认为至少要在5G商用铺开之后才会有如此旺盛的市场需求。”

美团等大玩家入局，让景区“门票实名预约系统”乃至景区智慧化建设不断提速。但是我们依然要认识到，这是一项长期且艰巨的持久战。景区特有的属性决定了整个行业从线下走向线上，一定是一个循序渐进的缓慢历程。

（四）

疫情爆发之后，业内很多人诧异，为什么一边是媒体上大张旗鼓的景区快速提升在线化的种种官宣；另一边当灾难真正降临之时，会有那么多已经布局的景区依旧急匆匆的要求各种完善或者重建系统，这不奇怪吗？

此外，景区是否能打破固有思维，与行业产业链企业合作共赢？长久以来，景区作为卖方市场，习惯了单向思维，更习惯了以我为主。

以线上售票为例，很大一部分5A景区依然坚持自建线上直销体系，认为这项功能有了即可，至于能发挥多大作用，似乎并不重要。至于和分销渠道的合作，也是顾虑很多。

细心的人只要去各大OTA上查看就可以知道，原来很多游客本能的认为和OTA有票务直连的5A景区，根本没有给OTA们开放接口，很多票务都是景区授权给传统线下旅行社，后者再反向对接到线上二次销售。这不是正常的产业逻辑，早已BUG频出，各方诟病。

另一个值得思考的问题在于，景区的竞争对手是谁？是景区彼此之间吗？

显然不是。

作为消费市场上的一个门类，景区是旅游的一个细分品类，旅游又只是吃喝玩乐的一个细分品类，旅游的确有不可替代性，但低频次是整个行业的致命伤。即便是频次较高的周边游、乡村游等，也远不及休闲娱乐业频次高。

景区人需要思考，当疫情结束，消费市场积压的能量全线爆发，我们是否有能力，把消费者从电影院、餐厅、购物中心、健身按摩中心及层出不穷的特色休闲娱乐项目，引到景区来消费呢？

我们靠什么呢？

靠在景区门口堵成一片的停车场？

靠买票还找不到线上入口？

靠进门还要排大队？

靠景区内二消还要付现金？

……

休闲娱乐产业早就超越景区好几个身位，电影院在线购票、选座、购买爆米花及衍生品，早就不是什么高科技了，是消费者再习以为常的日常操作。

对于景区行业来说，疫情既是“危”，又是“机”，我们期待更多景区和产业链企业的协同发展，通过部署门票实名预约系统，在变革时代进行颠覆式创新，这才是在疫情下的生存之道。

所谓物竞天择，适者生存，说的就是这个道理。

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