景区策划——3个月将一个景区做成了爆款五部曲之分析

关于我们在景区管理上的亲身经历，打造一个景区的思路和我们研究出的一些办法。希望能与各文旅企业、旅游从业人员、旅游专业学生等进行交流和分享，共同将国内的旅游景区提升到国际标准。

举一个2018年的文旅项目打造的例子来具体说明。这个项目在重庆市巴南区，我们来的时候90%的商业是处于停摆状态。整个项目是以前利用水利局堤防工程的资金，在长江堤岸上修建的2万方仿古商业古镇。这个地方离镇中心不远，但离市区一个小时左右车程，一直由政府下的文旅平台进行打造，经历领导换届等问题，这个项目运行了两年，在经营上收效甚微。

第一次来到项目上察看，街上行人寥寥，大部分商铺关门闭户。

这一条街上只有纯商业，部分商业门面都是当地居民所开。档次较低。

这个项目我们跟了两年时间，我接手这个项目的时候，公司还没有签任何的合同。我们也是将团队最好的资源匹配进来做头脑风暴和思维导图。开始做项目的第一件事：编写运营报告。

景区运营分五大板块：1、改良性策划；2、景区建设和运营；3、商业招商；4、景区活动；5、景区宣传。我们要先制定整个旅游的上层构架，然后制定景区未来五年的各项指标（客流量、旅游收入、成本投入、各项收益、A级评级等），最后从这五个维度进行规划，这些都是景区运营的基础知识，实际上大部分景区运营团队都是具备这样的基本素质，但是大多景区做得不好，我认为基本是以下原因（该项目出现的部分问题也是这样）：

一：策划太差。

一个景区做完要经历策划、规划、投资、建设、运营五个流程。策划其实是重中之重，这个景区的战略格局基本上在策划中就敲定了，打个比方就像农村包围城市这样的指导方针，没有的话抗战注定失败。但我看到很多开发商和投资人最不懂的就是策划，而景区好的策划团队国内达标的也基本看不到，大多数策划团队是拿多少钱办多少事（我国很多商人觉得知识是廉价的，策划收不起费）；更多策划是拿多少钱，不会办事（策划硬性指标：起码一个五人团队驻扎在项目上进行研究、分析、走访要两个月左右。主策划起码有两个成功景区项目策划，且要做尽调。），很多策划公司去看一两次项目现场就拍脑袋这样修那样建，结果拿出来的东西不堪入目。我看到过甲方花200万找公司做的策划案，里面贪大求全，不着边际，可想策划这行水之深。还有公司直接把策划给规划公司做了，像一个附带产品，做出来的东西也是惊掉我的下巴。规划是土地的合理使用和价值最大化，策划是整体定位和战略方针，规划要的是规划专业知识、建筑知识，而策划需要的是：战略能力、市场分析、行业资源、营销能力等是一个杂家。专业不同，混为一谈是万万不可的。

一个项目，没有好的策划基本就是失败。而我们拿到这个景区的时候，没有任何策划，完全就是商业一条街。整个建筑的基础和调性摆在这里，我们重新做整个景区打造，如果不重新做改良性策划，成功率几乎为零。

二：项目贪图高大上，一投发现钱不够了，最后要不草草收场，要不清盘退出。

今年很多文旅项目都爆出资金问题，包括某名人在玉龙雪山投资失败也是炒的沸沸扬扬，据说是资金链断裂。我认为问题核心并不是资金链问题，而是项目不接地气，一开始就把盘子规划太大了。文旅项目最好的做法是：小投入，小景点成型，开始有人流，项目有收入；再投入，装内容，加大宣传力度；再投入，装文化，加强品牌和各种造节活动；再投入，升级，迭代。

我在文旅行业是非常佩服一位大佬，做拈花湾的吴国平先生。大家有时间去看他在吴晓波频道里的访谈节目。里面做灵山的思路给我很多启发。其中谈到文旅行业的产品迭代思维我非常认可：很多景区钱一下投进去就不管了，过了三五年还是以前那个样子，游客也不来了，景区就死了。所以景区要像互联网产品一样迭代、更新。这是很多景区面临的现实问题。也代表着景区打造不要贪图高大上，先做项目1.0，然后2.0，3.0不断更新，一步一步来通过迭代更新持续吸引游客才是正确的做法。吴国平先生做的灵山大佛，1.0版就是依托灵山的名气做了大佛，这个版本游客去看看游览两个小时就完了，2.0版开始做文化内容，造节和各种佛文化活动，吸引大量的朝圣者；3.0版升级成声光电一体的现代化佛堂，还打造出灵山.梵宫这样的集文化、艺术、旅游、会议等功能于一身的佛教殿堂。据说灵山就成了世界佛教论坛永久会址。这就是旅游产品的迭代思维。我们这个项目的好处就是政府已经完成基础建设了，并愿意投入部分资金进行景区打造。我们不需要投资，只需要运营就行。

三：没有专业运营企业参与的景区，做不活。

政府在文旅项目中，最好的角色就是LP：有限合伙人。做投资就行了，专业的事情要交给专业的文旅公司做。做旅游最怕出现的问题就是活动审批问题，一个景区人多了，打挤了，出现踩踏事件怎么办？出现安全事故怎么办？而做旅游，不做活动，不造节日根本做不起来的。看日本、台湾也一样，日本的烟花祭，万人空巷，政府承担巨大的安保压力。这就成了一个政府悖论：做了景区，没人来，政府急；来了人，政府怕。

而且文旅项目政府不适合参与最大的因素，除了政府做不到极高的专业度，也是因为政府各种审批流程过于复杂，文旅项目很难考核做的好和不好，前两天有上海做企业管理咨询的朋友问我文旅项目KPI如何制定，我说你看人流量和带动消费呀，而实际这些数据统计都很虚，很难量化，不好考核指标，政府就很难承担这个责任，而且景区投入列项太多，一次次审批费用都是问题。这些都需要专业的运营公司进行核算，进行统一规划布局。

当然，我也看到过一些很差的运营公司来参与，景区招商就是包租公，景区运营就是收门票，景区宣传就是定期发公众号推文，景区活动，恩？还要做活动？给多少钱？

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